Введение, Наступательная стратегия — Наступательные стратегии

Наступательная и оборонительная инновационная стратегия фирмы – реферат

Реферат на тему

«наступательная и оборонительная инновационная стратегия фирмы»

В мировой экономической литературе «инновация» интерпретируется как превращение потенциального научно-технического прогресса в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях. Проблематика нововведений в нашей стране на протяжении многих лет разрабатывалась в рамках экономических исследований НТП.

Разработка, внедрение в производство новой продукции для фирм имеет большое значение, как средство повышения конкурентоспособности и устранения зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции, потому что в современных условиях обновление продукции идет довольно быстрыми темпами.

Все большее число фирм признает необходимость стратегического планирования и активно внедряет его. Это обусловлено растущей конкуренцией. Приходится жить не только сегодняшним днем, но предвидеть и планировать возможные изменения, чтобы выжить и выиграть в конкурентной борьбе.

«Каждая фирма специально для каждого функционального пространства разрабатывает функциональные стратегии:

1. стратегия НИОКР

2. производственная стратегия

3. маркетинговая стратегия

4. финансовая стратегия

5. стратегия управления персоналом

6. стратегия информатизации

7. стратегию безопасности

8. стратегию выживания

Стратегия НИОКР, обобщающая основные идеи о новом продукте – от его первоначальной разработки до внедрения на рынок, имеет две разновидности: наступательную стратегию и оборонительную стратегию» [1] . Наступательные стратегии – это стратегии разработки принципиально новых продуктов и услуг; требуют больших затрат и очень рискованны: в среднем только одна из семи инноваций имеет рыночный успех, остальные шесть превращаются в невозместимые для фирмы издержки. Поэтому более популярными являются оборонительные стратегии, которые широко применяются даже в современных высокотехнологичных отраслях, например компьютерной отрасли.

Стратегия наступления (наступательная стратегия) – предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевания и расширения рыночной доли. Такая стратегия выбирается компанией в случае, если:

1) ее доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли;

2) компания собирается выпустить новый товар на рынок;

3) фирма осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж;

4) фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность расширить рыночную долю при относительно небольших затратах.

«Практика показывает, что чрезвычайно трудно проводить стратегию наступления на рынках с высокой степенью монополизации и на тех товарных рынках, товары которых плохо поддаются процессу дифференциации»[2] .

«Наступательная стратегия — это прежде всего жесткая борьба с конкурентами с целью захвата доли рынка за счет слабейших соперников, сведение на нет ранее достигнутых преимуществ одного или нескольких соперников»[3] . Возможные наступательные действия состоят из: снижения цен, параллельной рекламы, представления новых свойств продукта для привлечения клиентуры конкурентов, и других действий. Наступательная стратегия ориентирует на завоевание ведущих позиций предприятия в определенных сферах деятельности.

«Наступательная стратегия — характерна для фирм, основывающих свою деятельность на принципах предпринимательской конкуренции. Она свойственна малым инновационным организациям.

Наступательная стратегия требует более высокой квалификации НИОКР и способности видеть рыночные перспективы тех или иных инноваций»[4] Стратегия – с присущим ей высоким риском, высокой возможной окупаемостью, – требует определенной квалификации в осуществлении научно-технических нововведений, способности видеть новые рыночные перспективы и умения быстро реализовывать их в продуктах. Наступательная стратегия предусматривает активное обновление производства за счет инноваций, нововведений, освоения и заполнения рыночной ниши.

«Следует подчеркнуть, что наступательная стратегия базируется не на отдельной, разовой инновации, а на серии их. Она требует наибольших усилий руководства и средств и ориентирована на достижение долгосрочных целей»[5] .

«Оборонительная стратегия — направлена на то, чтобы удержать конкурентные позиции организации на уже имеющихся рынках. Главная функция такой стратегии — активизировать соотношение «затраты — результат» в инновационном процессе. Данный тип стратегии требует интенсивных НИОКР»[6] .

Оборонительная стратегия — используется организациями, имеющими сильные рыночные и технологические позиции, которые не являются пионерами в выпуске на рынок тех или иных нововведений. Суть модели заключается в том, что при производстве копируются основные потребительские свойства (но не обязательно технические особенности) нововведений, выпущенных на рынок малыми инновационными организациями или организациями-лидерами.

Фирмы-лидеры имеют общую главную цель — сохранить лидирующее положение, причем стараются добиться этого двумя возможными путями: защищаясь от нападающих или пытаясь усилить свои преимущества. В целом для инновационных предприятий эффективна наступательная стратегия, хотя они могут воспользоваться и оборонительной стратегией. «Поскольку лидер обычно вносит наибольший вклад в развитие базового рынка, то для него перспективна стратегия расширения глобального спроса, которая направлена на поиск новых потребителей товара, расширение сферы применения или частоты использования товара. Как отмечалось, подобная стратегия перспективна на начальных стадиях жизненного цикла товара при наличии большого потенциала роста»[7] .

Читать еще:  Размер долга запрещающий выезд за границу

Стержнем стратегической организации инновационной деятельности предприятия должна стать стратегия инновационной деятельности, которая разрабатывается в рамках корпоративной (комплексной) стратегии развития предприятия и обуславливает формирование стратегического набора предприятия: товарной, маркетинговой, конкурентной, ресурсной, финансовой, производственной и прочих стратегий, являясь их движущей силой, т. е. предопределяет содержание, состав, агрессивность стратегий. Применение концепции стратегической организации инновационной деятельности позволит предприятию повысить качество принимаемых управленческих решений и обеспечит повышение эффективности инновационной деятельности в целом и каждой инновации в частности за счет сокращения затрат времени на разработку и внедрение новшества, а следовательно, и минимизации затрат материальных и финансовых ресурсов.

Книги и монографии

1. Ватолин В.Б. Стратегический менеджмент: учеб. Пособие/ В.Б. Ватолин.– М.: Изд-во Проспект, 2002 .- 128 с.

2. Гринев В. Ф. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие.- К.: МАУП, 2000.-148 с.

3. Гукасьян Г.М. Экономическая теория – ключевые вопросы/ Г.М. Гукасьян. – СПб.: Питер, 2000. – 361 с.

4. Маркова В.Д. Стратегический менеджмент/ В.Д. Маркова. – М: Высшая школа, 1999.-228 с.

5. Проблемы и опыт экономического управления предприятием: сборник науч.т./под. ред. В.В Глухов. – СПб.: Питер, 2002 . – 404 с.

6. Титов А. Б. Маркетинг и управление инновациями. – СПб.: Питер, 2001. – 240 с.

Статьи из газет и журналов

7. Шабуришвили М. В., Содержание и формы инновационного предпринимательства / М. В. Шабуришвили // Корпоративный менеджмент. – 2003.-№2 (февраль)

[1] Шабуришвили М. В., Содержание и формы инновационного предпринимательства / М. В. Шабуришвили // Корпоративный менеджмент. – 2003.-№2 (февраль). – С.28.

[2] Ватолин В.Б. Стратегический менеджмент: учеб. Пособие/ В.Б. Ватолин.– М.: Изд-во Проспект, 2002 .- 128 с. – С.121.

[3] Гринев В. Ф. Инновационный менеджмент: Учеб. пособие.- К.: МАУП, 2000.-148 с. – С.59.

[4] Проблемы и опыт экономического управления предприятием: сборник науч.т./под. ред. В.В Глухов. – СПб.: Питер, 2002 . – 404 с. – С.185.

[5] Гукасьян Г.М. Экономическая теория – ключевые вопросы/ Г.М. Гукасьян. – СПб.: Питер, 2000. – 361 с. – С.109.

[6] Титов А. Б. Маркетинг и управление инновациями. – СПб.: Питер, 2001. – 240 с. – С.117.

[7] Маркова В.Д. Стратегический менеджмент/ В.Д. Маркова. – М.: Высшая школа, 1999. – 228 с. – С.139.

1.3. Оборонительные стратегии

Оборонительная стратегия предусматривает удержание занимаемых позиций на рынке с сохранением имеющейся доли. Эту политику выбирают компании с удовлетворительной рыночной позицией и недостатком финансовых возможностей для активного наступления. Данный тип развития требует внимания к научно-техническим вопросам. Он опасен тем, что незамеченные новые разработки и изобретения конкурентов могут подорвать позиции обороняющейся фирмы.

При использовании оборонительных стратегий для защиты конкурентного преимущества в условиях рыночной экономики все предприятия могут быть объектами атаки со стороны конкурентов, причем как новичков, желающих выйти на рынок, так и уже работающих предприятий, стремящихся усилить свои позиции на рынке. Задача оборонительной стратегии состоит в снижении риска атаки со стороны конкурентов. В свою очередь, предприятия должны оказывать постоянное давление на бросающих вызов конкурентов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами. Оборонительная стратегия не усиливает конкурентного преимущества, но позволяет сохранить имеющиеся конкурентные позиции.

Основная цель оборонительной стратегии – отстоять свои позиции и «не уступить врагу». Существуют несколько путей, позволяющих защитить конкурентные позиции. С помощью некоторых из них можно попытаться помешать конкурентам начать наступательные действия и предпринять следующие действия:

расширить номенклатуру выпускаемых товаров, дня того чтобы заполнить свободные рыночные пиши от потенциальных конкурентов;

разработать модели и сорта изделий с характеристиками, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;

предложить модели, наиболее близкие по своим характеристикам к продукции конкурентов, но по более низким ценам;

Читать еще:  Как вернуть часть денег клиенту через яндекс кассу

гарантировать дилерам и дистрибьюторам ощутимые скидки;

предложить бесплатное обучение пользователей;

увеличить объемы продажи товаров в кредит для дилеров или покупателей;

запатентовать альтернативные технологии;

защитить собственные ноу-хау в разработке товара, технологий и т.п.;

приобретать сырье в больших размерах, чем необходимо, чтобы предотвратить возможность его покупки конкурентами;

отказаться от поставщиков, работающих с конкурентами;

вести постоянный контроль за товарами и действиями конкурентов.

Различают несколько типов оборонительной стратегии:

1) Позиционная оборона.

В этом случае компания возводит определенные труднопреодолимые барьеры вокруг своей продукции, чтобы как можно дольше оставаться лидером в своей нише. Но использование только этой стратеги не всегда приводит к успеху, некоторые маркетологи называют её «военной близорукостью».

2) Фланговая оборона.

Все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции компании на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем «перейти наступление».

3) Упреждающая оборона.

Подразумевает предвосхищающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющие ее. Такая стратегия часто носит чисто психологический характер – «припугнуть» одно конкурента, «опередить» второго, «дать ложную информацию» третьему, чтобы даже не предпринимали попыток занять чужое место.

4) Оборона с контрнаступлением.

Используется фирмой-лидером, если упреждающая и фланговая оборонительные стратегии потерпели фиаско. В этом случае лидер сам атакует слабые места конкурентов, отвечает атакой на атаку, применяет «экономическую блокаду.

5) Мобильная защита.

Предполагает, что лидер расширяет своё производство, открывает новые «оборонительные плацдармы». В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов, иначе такая стратегия превратится в «маркетинговую дальнозоркость», то есть сосредоточение только на долгосрочных планах.

6) Вынужденное сокращение (сжимающаяся оборона).

Представляет собой своеобразное «отступление». В этой ситуации компания оставляет конкуренту наиболее ослабленные рынки и вкладывает все инвестиции в наиболее перспективные ниши своего бизнеса.

Краткая характеристика оборонительных стратегий представлена в таблице 1.

Таблица 1. Характеристика оборонительных стратегий

Правильная стратегия развития включает в себя инвестирование, уникальность компании, готовность руководства к компромиссам, планы партнерства и сотрудничества с операторами розничных сетей, что становится особенно важно, так как баланс взаимоотношений участников рынка начал постепенно перемещаться в сторону существующих операторов розничной торговли.

Для успешного применения оборонительной стратегии, предприятие должно иметь хорошую техническую базу и хороших специалистов, а также прочные позиции на рынке.

Заняв на рынке оборонительную позицию, предприятие должно придерживаться одного из двух имеющихся направлений такого подхода: имитации или выжидания.

Наступательная стратегия

Существует два типа конкурентной борьбы:

наступательная и оборонительная война, которые различаются по целям, но ведутся практически одними и теми же способами.

Наступательная стратегия применяется с целью завоевания превосходства посредством существенного улучшения собственной конкурентной позиции. Превосходство наступательной стратегии обусловлено, с одной стороны, возможностью выбора направления и неожиданностью проведения атаки, а с другой – неопределенностью, с которой сталкивается обороняющийся и которая заставляет его распылять силы и ресурсы. Наступательная война также имеет три опорных принципа, которым должна следовать атакующая фирма:

  • 1) четко видеть источники конкурентной силы лидера;
  • 2) всегда нападать на лидеров рынка, атакуя их слабые места;
  • 3) концентрировать силы и атаковать на узком фронте.

В тактическом плане наступательная стратегия призвана решить три задачи:

  • 1) нейтрализовать конкурентные преимущества лидера;
  • 2) лишить лидера привлекательных источников силы (дохода);
  • 3) создать прочные позицию для развертывания наступления.

Для их решения существует три способа реализации:

  • 1. предоставление потребителям более привлекательных условий по сравнению с теми, которые предлагает лидер;
  • 2. захват незанятого рыночного пространства за счет расширения географии продаж и создания новых ниш;
  • 3. вывод на рынок новых продуктов, приводящих к обесценению потребительной ценности «старых» товаров.

Прибегая к наступательной стратегии, конкурент может применить пять типов наступательных действий (рис. 11.1).

Фронтальное наступление – это прямая атака по всему фронту конкурентных параметров или в отношении важнейших из них: цене, потребительным свойствам продукта, каналам продвижения и сбыта. Его специфика в комплексности и нацеленности против параметров, наиболее значимых для удержания лидирующих позиций на рынке. Победа во фронтальном наступлении достигается либо за счет предложения потребителям большей ценности (новый продукт, более высокое качество при более низкой цене, лучшее обслуживание рынка), либо за счет превосходства в ресурсах, позволяющего обеспечить более широкое наступление в более продолжительном периоде времени.

Читать еще:  Образец прений обвиняемого по уголовному делу

Рис. 11.1. Наступательные стратегии

Фланговое наступление – это атака самых уязвимых мест соперника. Чаще всего она нацелена на захват незанятого рыночного пространства, чтобы избежать преодоления обороняемой позиции. Осуществляется она, как правило, по двум направлениям: географическому за счет присутствия товара там, где не проявляет активности соперник, и сегментному за счет создания ниш, выпавших из внимания соперника. Эффективность флангового наступления обусловлена уровнем инновационности примененных методов, позволяющих достигать более весомых результатов при меньших затратах. Поэтому главным фактором успеха является его неожиданность для соперника, затрудняющая ему возможность для реагирования. Другим условием успешной реализации стратегии является закрепление достигнутого успеха путем концентрации ресурсов на принесшем успех направлении. Фланговая атака может быть связана: с переносом продукта в более высокую или низкую ценовую категорию, с изменением размера продукта, его формы (визуальных характеристик) или состава свойств, с использованием новых каналов дистрибуции.

Окружение противника – это наступление, включающее набор разноплановых мероприятий (снижение цены, изменение параметров продукта, применение новых каналов распространения, усиление рекламы) применяемых одновременно. От фланговой атаки оно отличается двумя моментами. Во-первых, атака ведется не против конкретных позиций противника, а широким фронтом, вызывая у него растерянность и рассеивая его внимание. Во-вторых, атаке подвергаются не главные позиции соперника, а только те, где он действует недостаточно эффективно. Инструмент окружения – предложение того же ассортимента, но предлагаемого на более выгодных условиях или предназначенного для сегментов рынка, плохо освоенных противником. Успех стратегии во многом зависит от наличия у реализующего стратегию окружения положительной репутации и торговой марки.

Обходной маневр – это способ ведения войны при помощи действий, с одной стороны, позволяющих избежать прямой конфронтации с соперником, а с другой – не требующих привлечения больших сил (могут вестись ограниченными ресурсами). При данной стратегии атаке подвергаются только наиболее доступные рынки, где соперник ведет себя пассивно. Способы действий: вывод продукта на рынки стран, в которых не замечено присутствие соперников или вывод на рынок новых технологических решений. Стратегия обходного маневра обладает тем преимуществом, что обеспечивает фирме пионерное превосходство на новых рынках, ставя соперников в положение догоняющих.

Партизанские действия – это оперативное использование открывшейся возможности посредством действий, не вызывающих незамедлительного реагирования соперников. Они ограничиваются атаками на определенные географические территории и рыночные ниши со специфическими предпочтениями и с ограниченным спросом. Фирма, ведущая партизанскую войну, может рассчитывать на успех только в том случае, если она придерживается следующих принципов. Во- первых, она не должна атаковать соперников напрямую, а ее действия не должны затрагивать непосредственных интересов соперников. Во- вторых, она должна действовать на узком фронте с целью достижения превосходства в силе за счет концентрации ресурсов. В-третьих, она должна быть достаточно гибкой, чтобы осуществить быстрый отход после рейда на территорию противника и даже переменить область деятельности в случае контратаки соперников. Партизанские действия – это стратегия небольших фирм, обладающих ограниченными ресурсами. Задача фирмы – подобрать сегмент рынка, который был бы непривлекательным для крупных фирм, но достаточным для обеспечения доходности самой фирмы, и который она смогла бы защитить. Преимущество фирмы заключается в гибкости, достигаемой за счет простоты управленческой структуры, высокой скорости реагирования благодаря близости к рынку и быстроте принятия решений. В чем-то партизанская атака похожа на фланговую. Различие заключается в том, что действия партизан не посягают на рыночную позицию противника, в то время как цель фланговой атаки – отнять у соперника часть рынка.

Оборонительная стратегия применяется с целью защиты завоеванного преимущества, чаще всего, рыночной доли фирмы. Превосходство этого типа стратегии заключается в том, что она ведется с уже подготовленных позиций и требует сравнительно меньше сил и ресурсов для достижения положительного результата, т. е. поставленных целей. Для ведения оборонительная война выделяют три опорных принципа:

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector